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吉利营销变革半年考 新架构体系初显成效
来源:http://www.akkaoldfart.com 作者: * 发表时间 : 2018-03-27 02:32 * 浏览 :

  【汽车产经网报道】2012年6月,吉利汽车宣布对营销架构进行变革,取消纵向的三大品牌事业部,调整为营销总部带领下的北部、中部、南部三个区域营销事业部架构。后,吉利的区域营销得以加强,各方面都在朝好的方向转变。然而,架构调整并非万能,针对旗下三大品牌的梳理规划,以及新营销体系面临的新问题,吉利集团副总裁兼销售公司总经理良接受了汽车产经网采访。

  【汽车产经网报道】2012年6月,吉利汽车宣布对营销架构进行变革,取消纵向的三大品牌事业部,调整为营销总部带领下的北部、中部、南部三个区域营销事业部架构。后,吉利的区域营销得以加强,各方面都在朝好的方向转变。然而,架构调整并非万能,针对旗下三大品牌的梳理规划,以及新营销体系面临的新问题,吉利集团副总裁兼销售公司总经理良接受了汽车产经网采访。

  虽然吉利营销架构变革是6月份公布的,但其实早在4月份,调整就已经悄然开始。通过,在各区域中原先分属三个品牌事业部的营销团队,都合并成了一个团队,理论上节约了三分之二的人手,但吉利并没有进行裁员,“多出的人去了哪里?用于细化市场了。比如,过去三个省市设一个区,变成了一个省设一个区,人员可以下沉至三、四线市场。”

  良举了广东惠州的例子:过去三个品牌事业部的人都觉得惠州的销量太少,都不愿意去,现在改由一个人专门负责,结果惠州的销量很快就上来了。“营销架构纵队变横队,授权三个大区在各自的区域内负责所有品牌的宣传及销售工作,目的是将决策机构放在营销前方,有利于精细化营销。”

  变革后,吉利下半年的月均销量,相比上半年有明显提升。截至2012年11月份,吉利汽车累计销量已经超过43万辆,超额完成46万辆的年度目标已是板上钉钉。

  不过,吉利车型发展不均衡的问题仍然明显,拥有6款车型的英伦品牌,销量仍略低于只有2款车的帝豪品牌。在吉利全部13款车型中,帝豪EC7一枝独秀,月均销量超过万辆,比从第6到第13名的七款车销量之和还高,占了吉利总销量的30%、帝豪品牌销量的90%,因此显得鹤立鸡群。而排在第2到第5名的车型,月均销量在2000辆到4000余辆之间,且单车盈利能力都在帝豪EC7之下。

  吉利急需扶植出能在销量上和盈利能力上接近帝豪EC7的新车型。今年上市的SUV车型全球鹰X7,下半年销量节节上升,目前月销量已突破4500辆。更关键的是,全球鹰X7是SUV产品,单车盈利能力高于轿车,虽然绝对销量仍不算高,但这对吉利来说,已是一个好的开端。

  近两年,以奇瑞为代表的自主车企在多品牌运营上瓶颈,纷纷忙着梳理品牌、调整战略。在看来,吉利的多品牌战略算是有收效,至少帝豪品牌已经成功树立起来,风格定位清晰,销量和品牌认可度都不低,正如良所说:“吉利用了两三年时间打造帝豪品牌,它的定位和特色更鲜明,带领吉利从低品质、低价格的竞争参与到高品质、高技术、优质服务的竞争中来。”

  相形之下,全球鹰和英伦品牌则不那么成功。“企业有时可能会在营销上走弯,多品牌不一定是错的。”对于帝豪的相对优势,良解释道,“如果第一款车不是小车,这个品牌就更容易打造一些。”

  在汽车行业中,实行多品牌战略的企业,一般都会以价位档次来区隔各个品牌。比如丰田在市场上,雷克萨斯丰田和Scion这三个品牌,定位分别以中、高、低端来区隔。同样地,在中国市场上,别克雪佛兰以及合资自主的宝骏,在价位档次上也有明显的差异。

  而吉利却一直强调,全球鹰、英伦、帝豪这三个品牌,在档次上没有差异。良也多次提到:“每一个子品牌都有自己的小型车、中级车、高级车,没有高低之分。”

  既然不在价位档次上进行品牌区隔,则必须在产品风格上进行差异化。然而,目前全球鹰和英伦的品牌面目并不清晰,由于产品共用相同的平台,在风格定位上还有雷同的嫌疑,这也是对吉利多品牌战略的担忧所在。

  对此,良说:“帝豪品牌是转型后建立的新品牌,车型完全在新技术平台上打造,而全球鹰和英伦品牌包含了很多原来的老款车型。”这些老车型早在全球鹰和英伦品牌建立之前,就已经推出,新老交织,模糊了这两个品牌的风格面目。

  “吉利完成产品转型还需要两三年时间。”良解释道,“一些车型平台还没有完全替换,研发一款新产品需要几年时间,品牌的定位会慢慢分开。”

  对于同平台车型之间的风格区分,良说:“今后吉利的车型从设计创意的环节就会考虑具体的品牌定位。打个比方,大众汽车同一个平台的车型大众CC就很好区分,子品牌之间不会打架。”

  他还表示:“我们会合理布置产品线,将一些平台进行整合,平台尽量少,不需要那么多车。比如A00级别,熊猫小车已经完成了转型,不会再开发其他平台,熊猫一代之后会是二代、三代这样垂直换代。”

  在区域销量上,吉利在西部地区的表现,要明显好于其他自主品牌,这有赖于吉利渠道下沉的努力。良介绍说,在江西吉安、西双版纳的苗寨等地,吉利汽车的市场份额已经占到30%以上,成为当地的名牌。“很多品牌都说要渠道下沉,但真正做起来并不容易,大家都看到三四线市场的增长潜力,但要一级一级去发展经销商,逐个攻破有一个的过程。

  但在西部以外地区,吉利表现出的区域不均衡也颇为明显。华北的山东与,是吉利销量最大的区域。其他省份的销量,则远不如这两个省。尤其是在一线等销售欠佳。

  区域不均衡的最典型案例,是在与河南这两个省份。以第三季度销量为例,其他自主品牌在这两个省份的销量基本相当,而吉利汽车在河南的销量,却只及的一半。如图所示:

  据良介绍,现在市场表现不好的区域,往往是当年吉利的老车型豪情、美日卖的最好的市场。“比如吉利汽车很早就进入深圳,当时一个月卖出1500辆,销量很不错,但留下了最便宜、最低档汽车口碑。2007年吉利转型后,新产品、新品牌再进入当地就难了。”

  另外,良认为,各地经销商能力上的差异,也是原因之一,将是未来改善的重点。“区域业绩与经销商的能力直接相关,一个区域的经销商能力强,销量业绩就表现突出。经销商的能力参差不齐,区域市场内部呈现不同的增长。为此,2013年吉利将要重点提升经销商单店的经营能力。”

  而这也正好与吉利纵队变横队的营销架构相契合:“只有组织下沉了,人员才能下沉。以前,一个县级经销商经营品牌多年,也很难看到营销总部领导。现在吉利的大区经理、区域经理跟县级甚至是乡级经销商一起探讨如何管理市场,营销人员真正到了前方打仗。”

  良还透露,吉利正在实施南方战略,在以往销售比较弱的区域珠海、惠州等地,销量已经提升,未来还将在增长较快的市场继续组织下沉,深挖市场潜力,实施精细化营销。区域不均衡的问题,也将由此得到解决。

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